品牌年轻化、UGC深耕、社区营造...11月你值得关注的3个营销现象
业内每一年，每个季度甚至是每个月营销热点的风向和概念都在不断的提出与迭代，很多时候还没来得及思考又一新概念新工具就出现了。因此在这里，传说公关为您整理出这几个月以来你值得关注的营销热点和现象。
读完此文，你可以了解到的营销热点：
● 品牌年轻化，“旧药变新汤”也是好方法
● 深耕UGC内容，营造社区氛围
● 互联网品牌走向线下，品牌快闪店是重头戏
近期老字号品牌五芳斋推出了一条让观众震惊的广告，这一广告将1989年的宣传片进行重新剪辑，视频广告中人们拿着几毛钱买糕点等画面，80年代“播音腔”，以及“老年人文案”，充满浓烈的年代感，配以比较有趣搞笑的剪辑，宣传“重阳礼糕”。
五芳斋重阳节土味广告
之后，五芳斋还在微博上发布了一组“寻人启事”海报，希望找出多年前视频中出现的人。五芳斋的这一次广告一出，引起了众多消费者的关注与传播。
五芳斋寻人启事
这一阵“以老卖新”其实央视比五芳斋更早就实行了。央视创了个抖音号并在上面发布经典新闻比如“改革开放后第一次时装表演”，“中国第一家快餐店肯德基家乡鸡”等。品牌年轻化，“旧药换新汤”不失为一种好策略。
“中国第一家快餐店肯德基家乡鸡”抖音截图
01
不讲产品，讲感觉
广告以较为有视觉冲击力的复古画面，模仿老派，不介绍产品的口味、特色或优势等，而是表现历史年代久远的传统感，符合品牌特色，展现了五芳斋品牌老字号的悠久与口碑。同时，80年代的画面使部分观众回忆起了那个年代的生活，从而引发了观众的怀旧之感。
“寻人启事”的海报也使消费者容易对号入座，感受到五芳斋品牌对那个年代的追忆，对那个年代的人的寻找，以及想要与那个年代的人相遇的情感，从而感受到五芳斋对自己的关怀。这次广告不讲述产品，而是用感觉来吸引消费者，以此展现品牌特色，传递品牌思想。
02
以“老旧”为“新奇”，吸引眼球
随着广告创意层出不穷，观众在一定程度上审美疲劳，敏感度下降，兴趣点提高，广告创意越来越难以博得观众眼球。五芳斋此次广告背道而驰，简单粗暴地使用“老旧”的视频，反而给人“新奇”之感，从而引起了观众的注意。
五芳斋重阳节广告视频截图
03
做任何广告符合品牌调性是基础
五芳斋此前也曾做过三则较为奇异的广告：中秋节、端午节、圣诞节的宣传视频，这三则广告都以夸张荒诞的表现方法，但三则广告过于搞怪，有的画面让观众有些难以接受甚至觉得低俗不适，并且视频内容与产品、品牌并无太多关联性，没有表现品牌内涵，不符合品牌调性。这样的广告会吸引一部分消费者的关注，但却难以取得消费者的喜爱，容易造成奇怪但不奇妙的结果。而重阳节广告，没有出现过于怪异而使观众感到不适的画面，而是以复古风展现五芳斋老字号的传统韵味，以及对品牌的坚守，广告符合品牌调性才能避免怪而不妙。
深耕UGC内容，营造社区氛围
随着互联网的不断发展，各大品类可以说是呈现微饱和状态，特别是在快消品行业中同质化问题严重，如何在千万竞品中跳脱出来让顾客为你买单谁就是赢家。那品牌要怎么做呢？其实最简单最靠谱的方法就是——发挥内容价值。内容之所以发挥作用的原因在于2点：
● 当内容第一次触达用户时，它是过滤器，持有与内容传递相同价值观的用户被吸引，驻足甚至产生一见如故的强烈共鸣。
● 当内容保持一定频率且长时间地投喂用户，其实就是一个对购买欲望和消费冲动的养成游戏，触发消费行为是顺理成章的事情。
网易云乐评瓶
2017年8月7日，网易云音乐与农夫山泉联名，精选30条用户评论，印在4千瓶农夫山泉饮用水的瓶身，每一瓶水都是音乐和故事。比如：“谁小的时候不憧憬过别人家的玩具娃娃？年轻时我想要变成任何人，除了我自己。” “一个孤独症患者的自我告白：你那么孤独，却总说一个人真好。”等等。每一句都戳中消费者的痛点，容易引发与他们的强烈共鸣。
而且“乐评”更加私人化。水瓶上的“乐评”有个人特点，在进行一次普通的消费购买行为的时候，消费者收到的不仅仅是一瓶水，他还得到了一个人的故事。这就从一个物质消费直接转化成了符号消费，使得消费者对于广告的抵触心理降低。
UGC内容除了能够引发消费者与品牌之间的共鸣点之外，从很大程度上来说UGC内容就是社交货币。
什么是社交货币？
社交货币的概念：社会中两个及以上的多个个体，在获取认同感与联系感之前对于知识储备的消耗。换句话说就是谈资。社会归属感，认同感就是社交货币所购买的产品。
在消费者购买网易云矿泉水的同时他们获得了一个人的“故事”，但是每个人拿到的“故事”一定是有区别的，这就容易激发消费者的传播欲，可能在与朋友交流的过程中以此为社交货币从而获得参与感、认同感，也可能是在各大社交平台上进行图文UGC的创作或情感的抒发。再加上矿泉水具有可携带性，每售出一瓶都能够形成二次传播。
互联网品牌走向线下，品牌快闪店增加
快闪店的定义快闪店（Pop-up Shop）是由品牌公司为品牌推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面。这是品牌快速测试市场反应的一种商业模式，能精准地定位短期内的客户需求以及扩大品牌的影响力，具有区域性、时效性等特点。
饿了么丧茶快闪店
现今全渠道时代，消费趋势即将步入大消费时代，中产阶级家庭数量将在未来十年内提升超过五成，可以明显看出品牌在从满足消费者对于产品品质要求，再到服务的完善与创新，再到满足消费者私人化，个性化需求。这也就意味着，品牌的营销由简单的销售模式走向体验模式。因此快闪店的出现和应用对于品牌来说就是一次机会。以有着被外卖耽误的广告公司——饿了么为例。据不完全统计它在2017年几乎每个月都进行一次线下快闪活动。
2017饿了么线下快闪店列表
纵观这几次快闪活动，饿了么借势当时网上非常热门的“丧文化”，“电视剧深夜厨房”等热点进行的一系列“丧茶”、“深夜的食堂”“宇宙食力能量站”等的快闪活动。这里的快闪活动与企业经常做的Campaign最大的不同之处在于他不会受企业制度的限制，而是以追寻热点，进行消费者洞察的方式来进行活动。
这样做的3大好处：
● 激发消费者的兴趣点，让消费者能够自主关注。
● 减少企业占领消费者心智的成本。
● 由于快闪店的时效性，消费者会有一种“稀缺”心理，对于此类活动的参与度也更高。
这样做的2大挑战：
虽然快闪店吸睛但由于饿了么自身的平台属性属于垂直类电商，所以在与其他品牌进行联合活动时，容易被配角化。如何让品牌聚聚焦也成了一大问题。
除此之外，饿了么需要注意场景的融合度。有时候品牌进行快闪活动更多的是去思考用户参与场景，而忽视饿了么外卖软件的高频抵消的特点。比如比起与牛排店合作，与小龙虾，烧烤等合作能在扩大品牌知名度的同时，加强品牌感知度。
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主笔 | 陈瑞萦、黄诗雅
执行作者 | 刘肇麟
编辑与排版 | 陈瑞萦
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